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全聯福利中心打造競價策略的利基和威脅
不管近年量販店、超市或個人商店為了搶市場，如何大玩行銷、競價花招，全聯福利中心幾乎都不會隨之起舞，只是低調惦惦地做走自己的路；事實上，這些業者也沒把它視為可敬的對手。 直到最近1個月，一支「請問全聯福利中心在哪裡？」的30秒電視廣告搭配公車廣告、報紙廣告密集露出，拋出話題，才讓業界和消費者開始注意、討論它，主要是因為全聯福利中心以往絕少打廣告，再來，這回頭一次做形象廣告，竟是把消費者對它視而不見的缺失全演出來。 把弱勢轉為獨特的競爭優勢
同樣是開店做生意，消費者和同業卻對它視而不見，一般都會視做全聯的弱勢、威脅，不過廣告人在理解全聯的經營策略後，試圖逆向思考，把弱勢轉換為獨特的競爭優勢，就像廣告裡說的：「沒有醒目的招牌，我們省下錢，給你更便宜的價格。」 簡單說，羊毛出在羊身上，是消費大眾都明白的出價邏輯，全聯盡可能省去這些吸引人的行銷成本，要凸顯的就是「便宜」這個競爭策略。問題是，做行銷，主要是建立品牌、招徠消費者，多做廣告多花錢，當然會墊高經營成本；可是少做甚至不做廣告，民眾找不到地方買，哪裡知道便宜？ 本周AD Track就從全聯福利中心形象廣告的效果看起，來討論這個在企業裡一直爭辯難解的行銷投資的習題。 全聯福利中心的前身是軍公教福利中心，在早期沒有量販店的時代，消費者只要拿一張軍公教購物證，就可以去那裡買到比市面上便宜 6、7折的商品，這是政府用來照顧軍公教族群生活和穩定物價的安排，所以樸實賣場裡只有磨石子地板、陽春推車，以及單調貨架上成堆的日用必需品，少有加料加價的包裝(bundle)商品、花稍的貨架陳列。 一直到13年前全聯福利中心轉為民營，元利集團董事長林敏雄頂下來，他決定維持原貌繼續經營。奧美廣告公司業務經理陳婉瑜透露，主要是全聯的據點都在社區裡，客層是普羅大眾，由於便宜，培養了一批死忠消費者，所以曾有人建議換CI、VI，全聯就是不要，因為客人知道也習慣了這種商店型態。 這個便宜的價差優勢，在後來量販店、超市大殺流血價、破盤價的情況下，仍然被維持住，跟全聯福利中心沿用軍公教福利處的「寄賣」模式大有關係。 所謂寄賣就是賣多少給多少售後付款，全聯每月拿現金跟廠商結清貨款即可，廠商不用付上架費或開店、促銷贊助金；全聯也不用給廠商訂貨金，省去庫存成本、資金週轉的問題，雙方節省這些額外成本負擔，就可以轉換成優惠價格給消費者。 全聯省的不只這些，還包括不提供刷卡服務、沒有停車位、給顧客塑膠袋提貨等，舉停車位為例，全聯自認據點深入社區，服務附近幾千戶人家，他們騎腳踏車、摩托車就能到達，不像量販店的商圈通常涵蓋4萬戶以上家庭，幅員大就得額外投資停車位服務顧客。 這些都是全聯可以惦惦地開店做生意的秘訣，也讓它有餘力逐步合併各地社區福利站持續成長，13年前後店數成長10倍，也許單店營業額不及大型量販店多，全省3百多家店加總業績卻很驚人，加上能夠幫廠商把貨賣到東部，教廠商不敢忽視它。 超市規模量販價格的定位
據估計，去年全聯一躍為乾貨銷售最大的通路，對聯合利華這類大型日用品廠商來說，全聯是僅次於家樂福的第2、3大通路。這些年，全聯以量制價加上地利優勢，區隔出一個「超市規模、量販價格」立足市場的定位，對同樣做每日消費購物的惠康(welcome)為首的超市業影響不小。 撇開全聯少了生鮮、沒有3C商品、保養化妝品無法直接比較外，比店數，它僅次於7-Eleven，一樣都是在全省319個鄉鎮市都有據點的連鎖通路；比價格，它比那些高唱天天都便宜、舉手發誓最便宜的量販店和個人商店、超市，都要低10到20％。怪的是，目前這些量販、超市根本沒鎖定全聯為主要勁敵來看待。 因為許多消費者不知道全聯在哪裡，不知道它真的便宜或為什麼便宜，奧美公司參考一份學生所做調查以及自行電訪結果都發現了類似問題。 這可以說是全聯惦惦做，省下錢不做行銷招徠顧客，局限了它的發展和影響力。像廣告演的，因為據點不明顯，沒有醒目招牌，當消費大眾有購物需求時，自然很難想到它，也找不到它，廣告真實呈現了這個現象，拍出來的時候，據說最難過的是它的店頭改裝經理。 在此之前，全聯並不覺得不做廣告是個大問題，因為便宜，吸引一群死忠顧客，主要是在學生、婆媽族，直到去年尾牙，有員工向陳敏雄提及，家人都不知道全聯福利中心，老闆有感於照顧3、4千位員工，才想要做形象廣告，讓他們覺得有面子有認同感。 做廣告是要讓員工有面子
受委託做廣告的奧美，在對全聯做SWOT分析後，也贊同全聯的理念，只是認為它做一半沒有做到位，消費者不會了解業者的用心，所以順勢把它的弱勢做了一個獨特的轉換：我們(全聯)不會讓你付錢，買那些帶不會去的東西！ 陳婉瑜指出，現代賣場競相強調免費停車場、柔和間接光照明設計、寬敞舒適的空間，時而搭配時令氣氛的佈置等等，讓消費大眾感覺逛賣場是一種享受，殊不知，天底下根本沒有免費的享受和服務，那些都是消費者花錢買來的！相較下，全聯是在用土法煉鋼的方式幫消費者省錢，所以只有樸素的招牌、賣場、推車等，給消費者一個它能夠便宜的理由，廣告也直接把全聯真實的一面呈現在消費者眼前。 隨這5年來現代賣場競相提升購物環境下，陳婉瑜認為，已經在消費者的情感上產生制約，以為那就是好的、合時宜的，所以全聯形象廣告意在凸顯一個價值觀，同時試圖把全聯的做法合理化，變成一個特色，目前正值不景氣時機，大眾比較容易接受這個價值觀，尤指花費高的台北等都會區民眾，全聯有將近一半的店集中在桃園以北地區，他們正是這波廣告主要溝通對象。 據統計，這波形象廣告選在中元節的銷售旺季推出，花費千萬元，有提前達到促銷目標，較去年同期的業績、來客數都有2位數字成長。 除了廣告外，其實全聯近年已經鴨子划水悄悄在做改變，好比把3 0燭光的電燈換成60燭光改善購物環境，參考量販店推出送機車、液晶電視做促銷，也在今年加入美妝專區，往一次購足的方向嘗試經營，希望在傳統經營、現代行銷間，找到一個獨特的定位和出路。 更多新聞請看「工商時報」
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